喜茶再度向内卷说“不”股票杠杆怎么加。
2月10日，新茶饮品牌喜茶发布内部全员邮件称，拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请。
喜茶在邮件中表示，“数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”此外，2025年，喜茶还将执行差异化战略，为用户带来独特品牌体验。
在业内人士看来，喜茶内部喊话，是风险的自判。那么，对内卷说“不”，喜茶在焦虑什么？
去年曾喊话拒绝内卷
事实上，这不是喜茶第一次抵制低价内卷与规模扩张。
去年9月，喜茶曾向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。
这封内部信表示，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。破局之道是要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。
当时，喜茶也提到，不会追求短期的开店速度与数量。不过其当时的说法是，“接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质”。
而这一次的发声，又有了更为明确的变化：喜茶直接暂停接受事业合伙申请。
在喜茶看来，过去几年出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。
疲于价格战与规模战
新茶饮的内卷，早已不是新鲜事，而品牌之间内卷最严重的领域，无非是价格与规模。2022年开始，新茶饮就曾告别30元时代。如今，新茶饮的价格更是杀入了10元以下。
有公开报道曾统计了新茶饮品牌的价格下探：书亦烧仙草推出新品售价大都在10元以下；茶百道的酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元一杯；喜茶也曾推出限时活动，“纯绿茶妍后”用券后4元一杯。除降价外，茶饮品牌还通过平台折扣、直播间团购等，推出叠加优惠。
华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。
由此，“奶茶重回10元时代”一度成为社交媒体上的热门话题。
价格内卷的同时，茶饮品牌还在规模战上的“卷生卷死”。几乎大众熟知的新茶饮品牌都开放了加盟业务，加速拓展抢占市场份额。
新茶饮正焦虑同质化
不仅是价格与规模，新茶饮赛道还面临产品与营销严重的同质化。
比如行业中盛行轻乳茶，在已有喜茶、霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等多个品牌布局的情况下，瑞幸、星巴克也入局其中，进一步加剧竞争。
又比如跨界联名，越来越多茶饮品牌在联名营销上加码。有数据显示，2023年主流茶饮咖啡品牌共计联名122次，平均每三天出现一次新的联名活动。去年以来，各品牌合作的IP也是五花八门。
新茶饮还能讲出什么新故事？
“执行差异化战略，为用户带来独特品牌体验。”就是喜茶暂停接受事业合伙申请这封邮件想要表达的核心主题。
产业分析师张书乐接受潇湘晨报辣椒财经记者采访时曾表示，“国产现制茶缺少创新，只是各种跟风和联名，用营销和噱头来刺激眼球，这种打法只会赢得一时流量”。
在张书乐看来，“新茶饮品牌都明白具有独家口味的新品类之重要性，但目前各家却并无真正‘秘方’来作为护城河。”需要重新在品类上进行深度研发，来进一步黏住用户。
回过头来看，喜茶率先喊出差异化竞争，并宣布拒绝内卷，是否意味着新茶饮的风向变了？张书乐认为，“喜茶内部喊话，是风险的自判。喜茶可以说‘不’，但行业内卷的姿态已成，它的‘不’对于大趋势的影响力并不强。”
但无论是否引发转向的连锁反应，喜茶的自判都传递了：一路狂奔的新茶饮，是时候踩一踩刹车了。
潇湘晨报辣椒财经记者李轩子罗雅琪
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